Green marketing sebagai upaya korporasi untuk mengembangkan produk yang ramah
atau memiliki dampak positif terhadap lingkungan, menarik bagi konsumen dengan harga
terjangkau (Uydaci, 2002: 85) telah jamak dilakukan berbagai merek dan korporasi, termasuk
implementasi promosi (promotion) dan distribusi hijau (Diglel dan Yazdanifard, 2014) yang
mengedepankan label ramah lingkungan pada produk. Telah banyak penelitian yang mengukur
pengaruh green marketing terhadap sikap dan perilaku konsumen (Rashid, 2009; Boztepe,
2012; Delafrooz, 2013; Diglel & Yazdanifard, 2014; D’ames, 2014; Rahayu et al, 2017; Uddin
& Khan, 2018). Menariknya, meski penelitian-penelitian mengenai green marketing yang
sudah ada tersebut banyak membuktikan pengaruh positif dari green marketing terhadap sikap
dan perilaku konsumen, Sanchez & Lafuante (2010) justru menemukan bahwa sikap dan
kognisi yang positif tidaklah selalu linear terhadap perubahan perilaku, terutama perilaku
pembelian. Secara kuantitatif, penelitian ini menganalisa lebih dalam pola hubungan antara
green marketing terhadap environment consciousness (afeksi, kognisi, dan aktivisme)
konsumen metropolitan serta keputusan pembelian pada produk-produk keseharian, seperti
produk clothing (busana), maupun pilihan kemasan produk, terutama kemasan plastik pada
produk minuman, pada kelompok generasi boomer, X, Y, dan Z (Oblinger, 2005).