Kepedulian konsumen terhadap masalah lingkungan telah secara bertahap meningkat selama tiga dekade terakhir. Sebagai konsekuensinya, banyak perusahaan bereaksi dengan mengembangkan produk-produk ramah lingkungan. Akan tetapi, meskipun sebagian besar konsumen menyatakan bahwa pembelian mereka dipengaruhi oleh masalah lingkungan , hanya sedikit produk ramah lingkungan yang berhasil di pasaran. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku peduli lingkungan (pro-environmental behavior) dari konsumen.

Salah satu perilaku peduli lingkungan adalah pengelolaan sampah (waste management) dengan strategi Zero Waste. Konsep Zero Waste dipilih pada penelitian ini karena penerapannya dapat diaplikasikan mulai dari level rumah tangga. Penelitian ini akan membahas adopsi gaya hidup Zero Waste pada generasi-Z. Generasi Z dipilih sebagai sample pada penelitian ini karena generasi Z adalah kelompok umur yang paling dominan
di Indonesia. Dimensi pengukuran gaya hidup Zero Waste akan menggunakan teori 3R (Reduce, Reuse, Recycle). Sementara faktor-faktor yang mempengaruhi adopsi gaya hidup Zero Waste adalah attitude toward action, social norm, personal norm, altruistic motivation, dan Zero Waste social media activity.

Penelitian ini akan menggunakan desain kuantitatif deskriptif. Pengumpulan data dilakukan dengan metode survey menggunakan platform surveymonkey. Analisis data akan dilakukan secara deskriptif dengan menginterpretasikan hasil tabulasi data. Sample penelitian adalah 1000 orang responden dengan rentang usia antara 13 – 23 tahun.